Использование видео в rich media — не только верный путь к тому, чтобы заставить покупателя приобрести товар, но и отличная брендинговая возможность.

Такие выводы содержатся в исследовании «The Brand Value of Rich Media and Video Ads» («Брендинговая ценность rich media и видеорекламы»), проведенном совместно DoubleClick и Google. Всего в ходе исследования было отслежено 4800 различных баннеров разных форматов: флеш, JPG/GIF, rich media с видео и rich media без видео.

Пока, по данным DoubleClick именно флеш-реклама доминирует на баннерах и используется более чем в половине кампаний — см. график ниже. На rich media приходится лишь около 6% кампаний, а на JPG/GIF баннеры — 39%.

Однако именно rich media реклама, особенно та, которая содержит видео, значительно превосходит по своей эффективности другие виды онлайновой рекламы, например — картинки и флеш-анимацию. Причем превосходит по самым разнообразным параметрам — от брендинга до непосредственного желания приобрести товар.

В среднем rich media с видео повышает желание потребителей приобрести товар на 1,16% по сравнению с контрольной группой, которой эта реклама показана не была. Флеш повышает это желание у потребителей лишь на 0,26%, а JPG/GIF баннеры — на 0,41%.

«Таким образом, если ваша задача — продать что-то — используйте именно rich media, особенно с видео, и меньше — простых флешевых баннеров», — подчеркивают в DoubleClick.

То же касается и других характеристик, особенно тех, что касались брендинга в общем виде, а именно ad awareness (запоминаемости и интереса к конкретному баннеру), brand awareness (интереса к бренду) и brand favorability (расположенности к бренду). Как видно на графике ниже, именно видеобаннеры давали наиболее сбалансированные результаты во всех брендинговых категориях в добавление к тому, что просто повышали желание приобрести товар.

Рассмотрим каждую из брендинговых характеристик более подробно.

Люди, которые видели rich media рекламу в видео, показывали расположение к бренду (brand favourability) на 2,30% чаще, чем контрольная группа. У людей, которые видели только флеш-рекламу, этот показатель был выше лишь на 0,15%. В случае использования JPG/GIF баннера рост составил 1,08% по сравнению с контрольной группой.

Таким образом эффективность видеобаннеров по показателю расположенности к бренду превысила эффективность флеш-баннеров в 15 раз.

Эффективнее видеобаннеры сработали и в случае brand awareness (повышения интереса к бренду). Видеобаннеры повысили интерес потребителей на 1,90% по сравнению с контрольной группой. Баннеры в формате GIF/JPG показали наихудшие результаты: они даже уменьшили интерес к бренду на 0,15%. При этом эффективность видеобаннеров вдвое превысила эффективность rich media баннеров без видео.

«Если в вашу задачу входит увеличить узнаваемость бренда — используйте именно rich media баннеры, а не те, где использован простой GIF или JPG», — подчеркивают в DoubleClick.

Единственный случай, в котором именно GIF/JPG баннеры показывают наилучшие результаты — это когда до потребителя надо донести конкретное сообщение (в DoubleClick называют это «messaging discipline»).

Однако эти сообщения также легко донести и в rich media или флеш-форматах: достаточно заключить сообщение в рамку и разместить его на баннере в каждом кадре.

То же касается таких характеристик, как Brand Value (ценность бренда для потребителя).

График 12 наглядно показывает, что эффективность видеоформата превосходит остальные форматы баннеров в 4 из 5 измеренных категориях брендинга. Единственный сектор, где видео работает не столь эффективно — это упомянутый выше message association. Поэтому, чтобы достичь эффективного брендинга во всех категориях, в кампании к видео стоит добавить баннер статичного формата, например баннер-roadblock.

Удивительно, что rich media баннеры без видео демонстрируют способность воздействовать на потребителя во всех пяти категориях брендинга.

GIF/JPG баннеры, в свою очередь, весьма эффективно повышают то, что называется «ad awareness».

Правда при использовании таких баннеров надо помнить и об их слабых сторонах, — предупреждают в DoubleClick. Лучше всего использовать GIF/JPG баннеры для direct response кампаний. А также — сочетать эти баннеры с интерактивными форматами, например — с видеобаннерами.

Флешевые баннеры, со своей стороны, как оказалось, не имеют никаких преимуществ.

Если цель рекламодателя именно брендинг — то он всегда может заменить флешевые баннеры более эффективными форматами, подчеркивают в DoubleClick. «Для эффективного воздействия в категориях „ad awareness“, „brand awareness“, „brand favorability“ и „purchase intent“ используйте rich media видеобаннеры, для целей „message association“ — JPG/GIF баннеры», — настаивают авторы доклада. Наглядно эти рекомендации представлены в таблице ниже.

В среднем rich media баннеры с видео превосходили эффективность флеш-баннеров на 2,15 процентных пункта по показателю «brand favorability», на 1,54 процентных пункта по показателю «brand awareness» и на 0,90 процентных пункта по показателю «purchase intent».

Какие же советы по форматам дают эксперты DoubleClick рекламодателям?

• Планируйте наперед. Думайте, какой формат окажется наиболее предпочтителен для целей вашей кампании на как можно более ранней стадии.
• Помните, что важно первое впечатление. Поэтому начинайте кампанию именно с rich-media баннеров с видео.
• Если бюджет кампании невелик, переключайтесь на флешевые или JPG/GIF баннеры и показывайте их с большей частотой.
• Не требуйте от потребителей обязательно взаимодействовать с вашим баннером, чтобы они могли увидеть главное сообщение вашей кампании. Добавьте к видеобаннеру статичный баннер — так вам удастся лучше донести ваше сообщение до потребителя.
• Дважды подумайте, прежде чем использовать флеш-баннеры. Убедитесь в том, что ваш баннер сделан именно для коммуникации с потребителем, а не просто его раздражает.
• Не требуйте от потребителей обязательно взаимодействовать с вашим баннером, чтобы они могли увидеть главное сообщение вашей кампании — вынесите это сообщение на самый верх.

Источник: MediaRevolution